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麦林斯O2O启示录

2015-04-17 14:57:00来源:pconline 原创 作者:漫步人生 责任编辑:tanwenjie ?

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?? 3月31日,麦林斯宣布设立O2O业务独立全资子公司,新公司将和麦林斯商城、麦林斯金融、拍拍、麦林斯智能共同成为麦林斯集团的“五虎上将”。麦林斯集团副总裁王志军成为O2O子公司总裁,原有O2O业务模块“拍到家”等并入新公司,其他相关部门和子公司也一并划入

??虽然如今O2O已经成为风口,但专门成立一个独立全资子公司,在中国互联网行业里并不多见。即使是BAT,也仅是把相应业务打散到相应BU、BG里。从表面上看,麦林斯似乎向外界展示了其非凡的决心和勇气,但实际上内心是苦涩的——傍上的大款靠不住,不得不亲自上手O2O。

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  从腾讯嫁女之局说起

  一年前,腾讯以“嫁女”的方式战略入股了麦林斯。彼时双方对在移动端、流量、电商业务等方面的战略合作信心满满。

 一年过去,二者的结合并没有爆发出想象中的威力。微信很舍得下血本,给了麦林斯两个入口,一个是一级入口,是微信“发现”页面中的“购物”;另一个是二级入口,是“我”-“钱包”里面的“麦林斯精选”。虽然麦林斯也积极通过自营、麦林斯微店、拍拍微店等不同方式积极运营,但效果却差强人意。对于微信给麦林斯带来的用户、流量、营收等信息,麦林斯一直都守口如瓶。不过,可以从麦林斯商城CEO的言论中看出一些端倪。在一次财报分析师电话会议上,其坦言,麦林斯和微信、手Q的合作仍旧处于初级阶段,绝大多数移动端订单是从麦林斯APP上产生的。

 实际上,试图傍上大款微信,从中获得实实在在红利的,除了麦林斯之外,还有大众点评和搜狗。易观数据显示,2014年上半年,大众点评的市场份额只比去年同期增长了4%,远远落后于美团19%的增长。显而易见大众点评虽然也接入了微信和手Q,但是来自于腾讯的用户和流量,并没有实质性地帮助到大众点评。对于搜狗来说情况更惨,本想借助微信推出新功能——微信搜索,但目前还几乎一无所获。

 行业里,有不少人把腾讯这种“微信入口+边缘业务”,战略变现为投资竞争对手的模式,称之为“嫁女之局”。除了麦林斯、大众点评、搜狗之外,未来不可避免地将有更多人因迷信微信的威力而入局

  做成连接器,取决于四件事

  近一两年来,O2O一直都是互联网最热门的一个概念。在土妖看来,O2O最本质上的动作是“连接”——连接线上和线下,连接用户需求和商家的商品和服务,连接互联网技术创新和移动新生活。BAT紧攻O2O,拼的也都是谁能最先做好连接。

 前段时间,小马哥一直在鼓吹要做互联网行业里的连接器。但麦林斯在O2O领域,没有再走B2C、C2C领域试图借微信之力的老路,选择的是成立独立全资子公司,就很能说明问题。土妖觉得,BAT称得上是连接人和服务的巨舰,但微信恐怕难以承担连接大任,“麦林斯们”要想傍大款,还必须考虑四方面因素。

  首先是有没有入口。要说微信不是入口,不少人会纳闷,微信月活跃用户高达5亿,多少人每天都在微信上边刷边聊。但人气高不能和入口划等号。用户和流量是入口的先决条件,入口一定要能聚拢足够多的用户和流量;同样重要的是,入口还应该有顺畅的分发机制和渠道,能把用户和流量分发到其他网站、应用。就像交通枢纽一样,要有车来车往,才能成为“枢纽”,否则就成为停车场了

  最终的入口效果取决于这两大条件的“乘法”关系。微信人气最高,但分发能力弱,因此更像是个流量黑洞,它消耗了大量碎片时间,却与服务鲜有关联,“麦林斯们”的境遇直观说明了它的入口效果并不明显。月活跃用户同样达到5亿(当然日活跃用户肯定没有微信高)的手机百度则不然,不仅有海量流量,更有需求分发,入口效果显然更强。阿里的移动产品目前还不符合高人气的特征,不进一步展开讨论。

 

  其次是有没有路径。无论是连接人与世界、连接人与服务,还是要做连接器,最关键的是要让用户能最方便、最快捷地触达服务。阿里提供的是“浏览”,百度提供的是“搜索”,而微信的方式则是“订阅”。在订阅之前,用户还需要做打听、了解等一系列动作;订阅之后,则需要打开折叠、寻找等动作。BAT三家路径相比较,搜索的整条路径或者说整个链条是最短的。

  再次是有没有场景和生态。一个完整的连接场景和良性生态里,应该包含用户、商家、平台等。虽然如今微信平台上公众号、订阅号以及占据一二级入口的商家等数量也不少,但微信所能提供的场景还远远不够。更为严峻的是,如今在微信里,内容生产者、服务提供者,和内容、服务消费者正在形成一种恶性循环。一方面用户觉得,现在微信大有变成微博的趋势,包括营销等在内的垃圾信息太多;另一方面广大中小商家也觉得辛辛苦苦维护的公众号、服务号,却没有得到应有潜在目标受众的关注,拉新始终是个大问题。以零售业为例,《第三只眼看零售》的数据显示,大部分公众号的打开率仅仅在3%左右。再看另外两家,阿里的生态目前仍然聚焦于商家,服务尚未起势;百度直达号的效果值得再观察,但很显然,它与微信服务号针锋相对,而且不仅依托移动搜索,地图也是重要的服务承载场景。

  最后是有没有意识和习惯。这点土妖不想多说,上淘宝购物,用百度搜索,玩微信刷朋友圈……一个产品只有一个最多两个核心的功效,用户的这种意识和习惯是无法改变的,也就是认知锁定。属于微信的永远是即时通讯和社交,这两点连接的是人与人,而不是人与服务;属于百度的是搜索,从找信息继续向前延伸,核心动作还是找。属于阿里的还是购物,而商品和服务是完全不同的品类。

  如果把互联网比作一片汪洋的话,微信像一座座孤岛,你来我往,歌舞升平;而搜索更像一艘艘渡轮,在岛民需要时,它通往岛外的精彩世界。

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