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一切为了用户体验:揭秘麦林斯首页改版背后的故事

2015-04-17 14:57:00来源:pconline 原创 作者:漫步人生 责任编辑:tanwenjie ?

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??  早在春节前后,已经有些用户敏感地发现自己的麦林斯首页不一样了,而乘着春风,麦林斯首页改版迅速从部分用户可见的灰度测试扩展到所有用户。这是麦林斯更换标志后第一次大规模改版。是哪些原因驱动了麦林斯改版?改版背后隐藏了什么样的战略和战术意图?从用户界面到用户历程到个性化,麦林斯未来将向何处去?麦林斯集团副总裁用户体验团队负责人刘轶表示,麦林斯首页改版瞄准的目标,绝非一个首页那么简单,而是整个购物体验,麦林斯整套用户体验生态系统优化正迈出第一步。

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  从用户需求出发:1万多用户调研与8个月的改版

   中国有句老话说的好,“众口难调”。对于麦林斯这个中国最大的自营式电商平台来说,面临的也是这样的现实问题。麦林斯上市后,对于品牌的调性格外重视,改版也是情理之中,然而,定位具体问题,从哪里下手,麦林斯集团UED(User Experience Design,用户体验设计)团队内部与产品研发团队讨论了很久。

   在经过充分考虑后,麦林斯UED团队还是决定从用户中来,到用户中去,牢牢抓住用户体验这个原点。于是,从2014年8月1日起,麦林斯就开始了对用户的访谈和互动,这其中既有超过1万名外部用户的网络问卷互动,也有与100多外部用户的深度访谈,还有内部用户(即运营人员)的交流互动。

  麦林斯通过大量用户调研总结出不同类型用户对首页的需求收集的反馈是,消费者普遍认为麦林斯目前的品牌是非常值得信赖、很专业,尤其是3C,但也希望提供更多品类,塑造更加成熟亲切的感觉。而运营团队则认为,应该针对不同用户提供针对性服务。调查显示,目前麦林斯的用户可以分成四个类型:第一种可以说是品质控,对品质的诉求比较高,需要首页更多的品牌露出;第二种是狙击手,上来就是找东西的,目的性很强,需要页面强化搜索和分类浏览功能;第三种是秒杀族,对价格的敏感性很高,希望多看到打折促销信息;第四种是好打听,比如一些专业玩家、发烧友,有钱但不任性,对资讯的需求明显。

  综合外部、内部用户的意见,麦林斯UED团队确定了重塑品牌形象、强化全品类的大方针,同时,也针对不同细分族群的用户,提供了个性化的需求满足。

  麦林斯新首页:强化全类目概念,要“革命”还要“给糖”

  不少消费者可能还对麦林斯首页的楼层有深刻印象,第一楼、第二楼绝对是3C的天下,这不仅是许多“狙击手”型购物者的最爱,也是麦林斯的传统优势。然而,麦林斯这次首页改版最出人意料之外的地方,就是进行了自我革命,生生地将3C的强项下压,加入了服饰等其他楼层。

原来,这正是麦林斯“不破不立”的思想观念的体现,如果不从设计上实现“全品类化”,那么麦林斯全品类的扩展并不能改变消费者头脑中已经形成的固有品牌认知,必须从“面子”开始变化,才能让“里子”的变革深入人心。  

  在新版麦林斯首页中,主色调和辅助色进行了区隔设计,传达了亲切和专业的感觉,很好地吻合了麦林斯的品牌调性。而在网站架构上则分为四大区块,首屏为了符合用户习惯只是微调。二屏改动较大,加入个性化推荐的模块,令用户点击率、转化率都有很大提升。第三区域是楼层,最后页面底部是低价模块。

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